"Si te digo REPSOL, ¿qué es
lo primero que se te pasa por la cabeza?" ha sido nuestra pregunta estrella
en estos últimos días. Y si nosotras hemos sido repetidas, más lo han sido las
respuestas: gasolina, gasolina, guía, gasolina, butano, motos, gasolina, gafas
de sol (¿hola? ¿hay alguien ahí?), gasolinera, gasolina, gasolina, energía... y así hasta 85 personas. Como se
puede observar, el posicionamiento de esta empresa coincide en la mayoría de
los encuestados (el 61.18% contestó gasolina). Sin embargo, la cartera de
productos de Repsol es mucho más amplia: desde la conocida guía Repsol, hasta
estaciones de servicio, pasando por líquido de frenos o anticongelante.
Vale, te creo... pero,
¿qué es el posicionamiento?
El posicionamiento es el lugar
que ocupa el producto o la marca en la mente de los consumidores, en relación
con los productos de los competidores. Por tanto, hablar de posicionamiento es
hablar de percepción.
Lo ideal aquí sería que el
cliente no sólo pensara en una línea de productos de la marca (la gasolina en
este caso), sino en la cartera de productos en su conjunto. Es lógico, ¿no? Sacar
nuevos productos supone un coste para la empresa, y por ello querríamos que
todos fuesen reconocidos y recordados por los consumidores. Pero ¿qué podemos
hacer para cambiar esa percepción?
Si lo que queremos es cambiar el
posicionamiento de la marca habrá que volver a posicionarla; reposicionarla. No
obstante, hacer un reposicionamiento requiere una gran inversión (piénsese por
ejemplo en los costes en publicidad o promoción de ventas) que no siempre va a
compensar. Además, si hay algo que nunca falla en esta vida es el refranero
español... y el que mucho abarca, poco aprieta.
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